Marketing bancaire : comment les banques reprennent le contrôle de leur image – iFinance : la finance autrement
Dans un contexte social, économique et politique très denses, l’image des banques n’a eu de cesse d’être malmenée à travers l’ensemble des médias et dans le cœur des français. Considérée comme principale responsable de la crise que nous traversons, la banque a plus que jamais besoin de redorer son blason afin de faire face aux nouveaux défis qui l’attendent.
La crise des subprimes a définitivement mis à mal l’image qu’a le public du secteur bancaire. Accusée (à tort ou à raison, là n’est pas la question) d’être à l’origine de la crise financière et économique actuelle, les banques n’ont plus vraiment la cote. Notre président de la république ne s’est d’ailleurs pas privé de les pointer du doigt, stigmatisant leur rôle dans notre économie et promettant de réguler davantage leurs activités.
Au-delà du « simple » impact sur leur notoriété, cette situation a aujourd’hui de nombreuses conséquences sur les banques, tant en termes d’opportunités d’affaires que de recrutement. Bien conscientes que la gestion de leur image leur échappait, les banques ont mis en œuvre depuis quelques années de nombreuses actions afin d’enrayer cette descente aux enfers.
Je t’aime. Moi non plus
Avant même de sortir l’artillerie lourde afin de reconquérir les cœurs de leurs clients et de leurs collaborateurs, il était nécessaire pour les banques de dresser un état des lieux précis de l’affect de ces derniers. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que la relation est aujourd’hui plutôt compliquée.
En effet, les français ont majoritairement une bonne image des banques (58% contre 52% en 2010) et leur font confiance (54% contre 50% en 2010). Cette amélioration globale de l’image du secteur s’explique alors que les Français s’attendaient à une nouvelle crise (63%). Ceci dit, ces chiffres restent relativement timides puisque, en définitive, seul 1 français sur 2 aime sa banque (1).
Un constat qui trouve écho à travers un récent sondage où les banques n’apparaissent pas en tête du peloton des entreprises dont les français ont une bonne ou une très bonne image (2). La Caisse d’Epargne, premier établissement bancaire du classement, ne se place qu’à la treizième position (après avoir gagné sept points par rapport au classement précédent). De manière générale, le positionnement des banques a progressé, excepté pour le Crédit Mutuel qui perd deux points. On notera tout de même que les banques mutualistes (Caisse d’Epargne, Crédit Mutuel, Banque Populaire, Crédit Agricole) sont mieux loties que les banques d’affaires (BNP Paribas est 27ème et la Société Générale 29ème). A titre d’illustration, près d’une personne sur deux (48%) admet avoir une mauvaise ou une très mauvaise image de la SG. Le spectre Kerviel rode toujours. Le décor est planté.
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Recrutement : secteur dynamique dans la tourmente
La banque constitue traditionnellement un des secteurs les plus dynamiques en matière d’emploi en France avec 30 000 embauches en moyenne chaque année. Face à une pyramide des âges déséquilibrées et le développement de nouvelles activités, en particulier dans la banque de détail, les besoins sont nombreux. Pas étonnant dès lors que chaque acteur mette en œuvre d’importantes ressources afin d’y répondre : relations écoles, salons de recrutement, business game, journée de recrutement, événement sur les médias sociaux… Et les résultats sont là puisque, dans son ensemble, la banque représente un secteur attractif.
Pourtant, de nombreux grains de sables sont venus gripper la roue vertueuse de l’emploi en banque :
> la très grande majorité des offres d’emploi concerne des postes de chargés de clientèle / commerciaux expérimentés. Par ailleurs, le gel des embauches dans certaines branches (comme la Banque de Financement et d’Investissement (BFI)) et le coup de frein aux mobilités internationales laissent entrevoir peu de perspectives d’évolution de carrière
> l’encadrement des rémunérations. Et je ne parle pas uniquement des traders qui font les choux gras des quotidiens d’information. Qui dit résultats en berne dit augmentations faibles ou nulles, primes restreintes, participation / intéressement en chute libre…
> l’image de « banquier » au sens large n’est toujours pas au beau fixe. L’image des subprimes colle toujours à la peau des banques. L’estime de soi et de son métier constituent d’importants critères sociaux dans le choix d’une profession qu’il ne faut pas négliger
> la précarité de certains établissements, comme Natixis, n’inspirent guère confiance, à l’image des plans sociaux successifs quasi généralisés, en particulier dans la BFI
En ce sens, l’exemple du collectif « printemps de la Banque » illustre parfaitement le malaise qui s’installe dans ce secteur qui souffre toujours de la crise. Ce groupe a ainsi récemment rassemblé des salariés de BNP Paribas ayant décidé de faire une grève de la faim pour briser ce qu’ils appellent le « mur du silence imposé par les dirigeants afin de dissimuler la gestion des salariés par la violence et la peur« . Ils demandent la mise en place d’une commission d’enquête indépendante charger d’analyser la violence au travail, les méthodes utilisées et leurs conséquences, de même que la création d’un centre d’analyse et de recherche sur la violence au travail révélée par les suicides, les dépressions profondes, les maladies graves, mises en invalidité, mort sociale des victimes des plans sociaux, dues aux méthodes de harcèlement et de discrimination. Les mots sont forts et traduisent toute la tension et le stress qui règnent au sein de la banque d’Antin.
[Le stress tend à s’accentuer face à un contexte de crise de plus en plus exigeant]
Et que ce soit en agence bancaire ou en salle de marchés, le stress sur le lieu de travail n’épargne aucune profession financière. Et surtout pas les traders : les récentes crises financières ont accentué le niveau de stress dans les métiers du trading. Au delà de la performance des investissements, les vagues de licenciements ainsi qu’une forte détérioration de l’image de l’activité continuent de secouer psychologiquement les professionnels du secteur. « Suite à la crise financière, certains collègues nous racontent qu’il est difficile pour leurs enfants de dire que leur père exerce le métier de trader, tant notre métier est déconsidéré dans l’opinion publique. Il y a aussi dans ce secteur des licenciements massifs en lien avec le contexte économique, et une vision tous les jours plus pessimiste de l’avenir« , indique un trader sous couvert d’anonymat (3).
Depuis plusieurs années, les banques françaises tentent de gérer le stress… avec plus ou moins de succès, les dérives managériales demeurant encore monnaie courante. La question que doit désormais se poser l’ensemble du secteur est la suivante : pour quelles raisons un candidat souhaiterait-il postuler au sein d’un établissement bancaire ?
Ma banque de détail, version 2.0
Autre élément de contexte essentiel : la profonde mutation de la banque de détail. Avec près de 28 000 agences en France dont la fréquentation est en chute libre, la question de leur coût exorbitant devient légitime à l’ère du tout numérique. Pour autant, malgré les développements technologiques et de la montée en puissance des canaux à distance, elles restent indispensables : 90 % des ventes de produits financiers sont encore réalisés dans les réseaux !
Force est de constater que le produit financier n’est pas un produit comme les autres. Presque tout s’achète désormais via son ordinateur, sa tablette ou même son téléphone : livres, vêtements, nourriture… Tout sauf les produits financiers, pourtant dématérialisés depuis longtemps. Car les clients privilégiant toujours la relation avec un conseiller en chair et en os pour le choix, la vente et le service après-vente. Les agences restent plus que jamais au centre de la relation client.
Pour les banques, le défi est donc gigantesque : à défaut de baisser les coûts dans les points de vente, elles sont contraintes de trouver des économies ailleurs. Mais les agences doivent aussi être profondément transformées. Car pour indispensables qu’elles soient, elles sont loin de faire l’unanimité auprès des clients. Rares sont ceux qui sont prêts à recommander leur banque, contrairement aux usagers de la banque en ligne.
Par ailleurs, différents indicateurs laissent penser que la mobilité bancaire ou interbancaire pourrait s’accroître à l’avenir (4) :
> la fréquentation des sites internet des banques continue d’augmenter et 42% des français affirment désormais qu’ils accepteraient de souscrire à un produit ou service bancaire en ligne
> on observe une diminution de la fréquentation en agence :avec 1 Français sur 2 déclarant s’y rendre moins d’une fois par mois (55% vs 45% en 2010).
> 18% des Français déclarent avoir envie de changer de banque au cours des 12 prochains mois, (11% en 2010 et avant)
> 54% des Français privilégieraient une banque où le mode relationnel serait fortement axé sur le conseiller attitré, 12% une banque entièrement en ligne, et les autres un modèle intermédiaire
Conscientes des enjeux, les banques multiplient les projets : concept store, ventes privées , actions de proximité, mobile banking … La banque de détail fait peau neuve et s’approprie les codes de « l’internet 2.0 » : connecté et interactif.
Le client, nouvel axe de communication
Comment renouer une relation durable avec un client qui vous méprise ? En le mettant en avant lui et non plus les produits que l’on vend. C’est cette voie qu’ont choisie les banques à travers la création d’un véritable community management : chats, blogs, vidéo-conférence sur IP ou mobile, réseaux sociaux, les banques ont compris qu’il y a un intérêt à participer aux conversations plutôt qu’à les éviter ou tenter de les contrôler. C’est aujourd’hui l’un des meilleurs moyens d’être transparent avec les clients et les prospects, et donc de s’en rapprocher. Ces lieux d’échanges, bien que très exigeants et énergivores, mettent un terme à la communication traditionnelle « en sens unique » des réseaux.
Citons par exemple le Crédit Agricole Pyrénées Gascogne et ses « Universités clients Crédit Agricole » qui traitent des grands sujets d’actualité. Ils se sont en effet rendus compte que beaucoup de clients aimaient profiter des analyses et des explications de leur banque pour comprendre les évolutions actuelles. Ils ont commencé l’expérience sur Second Life et ont décidé de créer un site relationnel où les utilisateurs peuvent participer virtuellement en 3D et en temps réel à la conférence.
Afin de casser leur image trop sérieuse, les banques osent de plus en plus d’opérations « fun » sur les réseaux sociaux : quiz bancaire à la « Qui veut gagner des millions » pour la BRED, opération de personnalisation de carte bancaire pour Fortunéo ou encore jeu « e.banker » de type Farmville pour LCL Etudiants.
Enfin, les campagnes de publicité (notamment télévisées) sont particulièrement éloquentes. « Parlons vrai », « La banque, nouvelle définition » ou « LA banque à qui parler », tous ces slogans témoignent de cet élan en direction du client.
« Quand on met en place des campagnes extrêmement fortes en passant d’un marketing produit (le produit est au centre de la communication) à un marketing relationnel (le client devient le sujet central), cela finit par payer« , considère Eric Delannoy, vice-président du cabinet Weave
Le Crédit Mutuel, qui fut le premier après la crise financière à insister sur les valeurs mutualistes dans sa communication, s’est ainsi placé en neuvième position du baromètre Posternak, le meilleur classement de l’histoire de cette enquête. « Ces bons résultats sont vraisemblablement à lier, entre autres, à la campagne de communication qui s’est tenue récemment et dont les post tests étaient très bons« , commente l’établissement, dont le slogan sur le non commissionnement des chargés de clientèle a fait mouche.
La route sera longue…
Même si elles découvrent les premiers retours positifs de leurs actions initiées il y a plusieurs années, les banques doivent poursuivre leurs efforts afin de regagner le cœur de leurs clients, de leurs collaborateurs et des prospects. Plus que jamais, l’enjeu central reste celui d’une plus grande communication, d’une plus grande transparence. Entre opportunités et nécessité, espérons que cette tendance s’inscrive de manière durable au sein des établissements bancaires.
Pour aller plus loin :
> Banques : mutation face à une baisse de confiance marquée
> L’essor du marketing bancaire
> Marketing : l’essor du mobile paiement par Kwixo ?
(1) Observatoire 2011 de l’opinion sur l’image des banques (Fédération Bancaire Française)
(2) Baromètre d’image semestriel janvier 2012 JDD/Posternak/Ipsos
(3) Source : Next Finance
(4) Source : Fédération Bancaire Française